Selvitys: Pohjoismaiden kotimaanmatkailussa hyödyntämätöntä potentiaalia
Uutinen - Julkaistu 13.6.2023
Kotimaanmatkailun merkitys kasvoi koronapandemian aikana kaikissa Pohjoismaissa. Kotimaan markkinan parempi huomioiminen vahvistaa matkailualan kriisinkestävyyttä ja joustavuutta, ilmenee 13.6.2023 julkaistussa Pohjoismaiden kotimaanmatkailun nykytilannetta ja tulevaisuuden näkymiä käsittelevässä raportissa ”Exploring Domestic Tourism in the Nordics”.
Kotimaanmatkailu muodostaa matkailun kivijalan lähes kaikissa Pohjoismaissa. Tanskassa, Suomessa, Norjassa ja Ruotsissa kotimaan yöpymisten osuus oli ennen pandemiaa ja on edelleen yli 60 prosenttia kaikista rekisteröidyistä yöpymisistä majoitusliikkeissä. Islannissa ja itsehallintoalueilla kotimaanmatkailun osuus yöpymisistä on ollut tätä pienempi. Etenkin koronapandemian aikana kotimaanmatkailun merkitys kuitenkin korostui kaikilla alueilla osuuden noustessa useimmissa maissa yli 80 prosenttiin.
”Yritykset, jotka onnistuivat lisäämään kotimaisten asiakkaiden määrää pandemian aikana, pärjäsivät myös taloudellisesti muita matkailualan yrityksiä paremmin. Kotimaanmatkailun investoinnit ovat paitsi auttaneet yritykset koronakriisin yli myös mahdollistaneet niiden kasvun toimintaympäristön muutoksista huolimatta”, sanoo selvityksen toteuttaneen Innolink Researchin tutkimuspäällikkö Juho-Matti Paavola.
Kestävän matkailun edistäminen ja alueellinen kehittäminen keskeistä
Matkailualan toimijat näkevät kotimaanmatkailun tulevaisuuden Pohjoismaissa valoisana. Yli kolmannes kyselyyn vastanneista yrityksistä (34 %) uskoi kotimaan matkailun merkityksen liiketoiminnalleen kasvavan nykyisestä tulevina vuosina. Liki puolet (46 %) vastaajista arvioi kotimaanmatkailun pysyttelevän nykyisellä tasolla.
Kestävän matkailun edistäminen on alan toimijoiden silmissä selkä kasvutrendi. Lähimatkailun voidaan odottaa kasvavan laatua ja vastuullisuutta arvostavien, luontomatkailusta kiinnostuneiden kotimaanmatkailijoiden silmissä. Kotimaanmatkailupalvelujen nähdään vastaavan paremmin myös paikallisyhteisöjen tarpeisiin sekä tukevan ympärivuotisen matkailun kehittämistä.
Kotimaanmatkailun edistämiseksi tehtäviä toimenpiteitä tulisi toteuttaa erityisesti alueellisella tasolla, sillä alueiden väliset erot ovat kotimaisille asiakkaille usein merkityksellisempiä kuin ulkomaisille vieraille. Merkittävimmiksi toimenpiteiksi kyselyyn osallistuneet mainitsivat järjestyksessä markkinoinnin, yhteistyön tiivistämisen, infrastruktuurin ja saavutettavuuden kehittämisen sekä tuotekehityksen.
Kotimaanmatkailussa pandemian aikana kehitettyjä hyviä käytäntöjä mm. markkinointiin ja tuotekehitykseen voisi hyödyntää myös kansainvälisen matkailun edistämistyössä. Pohjoismaista yhteistyötä voidaan tulosten mukaan lisätä hyvien käytäntöjen vaihtamisessa jatkossakin.
Selvitys perustuu kirjallisuus- ja tilastokatsaukseen, kymmeniin asiantuntijahaastatteluihin sekä kyselyyn, johon vastasi 480 matkailualan ammattilaista kaikissa Pohjoismaissa. Selvityksen toteutti Innolink Reasearch Oy yhteistyössä Oxford Research AB:n ja Icelandin Tourism Research Centerin kanssa. Selvitysprojektia koordinoi työ- ja elinkeinoministeriö, ja sen rahoitti Pohjoismaiden ministerineuvosto.
Lisätiedot:
tutkimuspäällikkö Juho-Matti Paavola, Innolink Research, p. 050 590 6716
asiantuntija Sini Markoff, TEM, p. 029 504 7401
Raportti (englanninkielinen): Exploring Domestic Tourism in the Nordics
Kotimaanmatkailu TEMin verkkosivuilla
Työ- ja elinkeinoministeriön tiedote 13.6.2023