Kuluttajien luottamus biopohjaisiin tuotteisiin syntyy teoista – digiratkaisut avaavat tietä läpinäkyvyyteen

Case - Julkaistu 11.3.2026

Eurooppalaiset kuluttajat haluaisivat valita biopohjaisia tuotteita fossiilipohjaisten sijaan, mutta epävarmat väitteet ja sekavat merkinnät jarruttavat ostohaluja. Uudet digitaaliset työkalut voivat lisätä luottamusta ja tehdä vihreistä valinnoista arkea.

Euroopassa kuluttajien kiinnostus biopohjaisia tuotteita kohtaan kasvaa vuosi vuodelta. Ympäristö- ja terveyshuolien vahvistuessa moni haluaisi korvata fossiilipohjaiset tuotteet uusiutuvilla vaihtoehdoilla. Merkittävä este on kuitenkin se, että kuluttajat eivät luota markkinointiväitteisiin.

EU:n rahoittamassa VTT:n 3-CO-hankkeen tutkimuksessa havaittiin, että biopohjaisiin tuotteisiin liittyvä terminologia koetaan hankalaksi, ja erityisesti standardoitujen merkintöjen puute lisää epävarmuutta. Moni kertoo sekoittavansa biopohjaisen, biohajoavan, ”ekon” ja ”luomun” arjen valinnoissa.

Biopohjainen tuote voi tarkoittaa monia eri asioita, ja kuluttaja jää helposti yksin tulkitsemaan, mitä väite oikeastaan tarkoittaa. Ongelma ei ole kiinnostuksen puute, vaan tiedon vaikea saavutettavuus.

Kuluttajien asenteet vaihtelevat eri puolilla Eurooppaa

3-CO-hanke tutki kuluttajien asenteita erilaisiin biopohjaisiin tuotteisiin, kuten tekstiileihin, leluihin, pesuaineisiin, kosmetiikkaan ja rakennustarvikkeisiin. Kyselyihin ja ryhmähaastatteluihin osallistui 1 425 kuluttajaa neljästä Euroopan maasta: Suomesta, Puolasta, Alankomaista ja Espanjasta. Asenteet vaihtelivat maittain, mutta epäluottamus oli yhteinen nimittäjä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaiset pitävät biopohjaisista tuotteista, mutta ostamista vaikeuttaa epäselvä tieto, epäluottamus ja tuotteiden huono löydettävyys. Suurin käytännön este on, että biopohjaisia tuotteita on vaikea löytää kaupoista: kuluttajat kokevat niiden näkyvyyden, opasteet ja ryhmittelyn puutteellisiksi, mikä heikentää ostoaikeita.

Ryhmähaastatteluissa suomalaiset kertoivat kaipaavansa ennen kaikkea luotettavaa, yksinkertaista ja suomeksi lokalisoitua digiratkaisua, joka auttaa arvioimaan tuotteiden todellisia ympäristövaikutuksia. Digitaalisilla, puolueettomilla tiedonvälitystyökaluilla on Suomessa poikkeuksellisen vahva rooli kiinnostuksen herättäjänä.

Tutkimuksessa todettiin, että sosiaalinen paine, ympäristöarvot ja tuotteen saatavuus vaikuttavat ostopäätöksiin. Toisaalta näkyvyys ja tuotteen aitouden todentaminen jäivät puutteellisiksi, mikä vähensi kiinnostusta biopohjaisiin vaihtoehtoihin. “Jos kuluttaja ei löydä tuotteita tai ymmärrä niiden etuja, ei niitä myöskään osteta”, eräs haastateltu tiivisti.

Digitaaliset työkalut avaavat reitin läpinäkyvyyteen

Tutkimuksen mukaan juuri digiratkaisuilla on potentiaalia muuttaa tilannetta. Esimerkiksi älypakkaukset, tuotteen alkuperän läpinäkyvästi kertovat sovellukset ja pelillistetyt kulutuspolut voivat vahvistaa luottamusta ja tehdä kestävistä valinnoista houkuttelevampia.

Pelillistetyt kulutuspolut ovat digitaalisia työkaluja, joissa kestävämpien tuotteiden valintaan liitetään esimerkiksi pisteitä, tasoja tai visuaalisia etenemispolkuja. Tavoitteena on tehdä ympäristötiedosta helpommin ymmärrettävää ja valinta kiinnostavammaksi silloin, kun tieto tai tuotteet ovat vaikeasti löydettävissä. Esimerkiksi sovellus voisi palkita käyttäjän pisteillä aina, kun hän skannaa tuotteen ja tarkistaa sen biopohjaisuutta koskevat tiedot. Sovellus kannustaa tutkimaan kestävämpiä vaihtoehtoja ja samalla tekee valintaprosessista kevyemmän ja tavoitteellisemman.

“Kuluttajat eivät kaipaa monimutkaisia raportteja, vaan selkeitä, todennettuja faktoja. Kun tieto on helposti saatavilla, kiinnostus kasvaa”, toteaa hankkeen koordinaattorina toiminut VTT:n Maarit Halttunen tutkimustulosten pohjalta.

Käytännössä kuluttajan informoiminen voi tarkoittaa esimerkiksi QR-koodia, joka kertoo mistä biomateriaali on peräisin, millaisia ympäristövaikutuksia tuotteella on ja miten se kierrätetään.

Digitaaliset ratkaisut vauhdittavat siirtymää kohti kestävämpää arkea

Biotalouden edistämisen kannalta kuluttajien luottamus on ratkaisevaa. EU:n ja Suomen biotalousstrategiat painottavat uusiutuvien materiaalien käyttöä ja fossiilisten vähentämistä, mutta ilman kuluttajien hyväksyntää tavoitteet jäävät kuitenkin puolitiehen.

“Tarkoitus ei ole vain myydä tuotteita, vaan rakentaa ymmärrystä vastuullisemmista vaihtoehdoista ja varmistaa, että kuluttaja voi tehdä tietoon perustuvia valintoja”, Halttunen korostaa.

Tammikuussa 2026 päättyneessä hankkeessa kehitettiin myös käyttäjäystävällisempiä digipalveluja, kuten pelillisiä oppimispolkuja ja älykkäitä sertifikaattityökaluja, jotka tekevät kestävistä tuotteista kuluttajille näkyvämpiä ja kiinnostavampia.

Kirjoittaja: Virpi Oksman, erikoistutkija, Future Customer Team, VTT